Reklamın Yapısökümü:
İnsanoğlu yaklaşık 150 yıldır ihtiyaç duyduğu üründen çok daha fazlasını üretmektedir. ‘Artık üretim’in var olduğu sistemde üretilenlerin tüketim nesneleri haline getirilmesi ve pazarlanması ancak reklamlar aracılığıyla mümkün olmaktadır. İşte reklam, bu ihtiyacı sosyal statüler ve duygusal bağlar üzerinden inşa eder.
Rasyonel tercihlerin askıda olduğu bu zamanlarda reklam, insanlar ve nesneler arasında ördüğü duygusal bağlar aracılığı ile sürekli tüketimi mümkün kılmaktadır. Bu bağlar ise tüketim nesnelerine eklemlenen imaj algıları sayesinde örülür. İnsanların bir üst sınıfa atlamak için çaba göstermesine karşın sınıf atlamanın iktisadi olarak her geçen gün zorlaştığı bu çağda üst sınıfların tükettiği nesneler, bu imajı yaratmakta ustalaşmıştır. Pahalı marka giysiler, saatler, arabalar, kahveler … Tüketicisinin, bir üst sınıfa ait olmasa dahi bu sınıfa aitmiş gibi bir imaj oluşturmasına yardımcı olur. Tarihsel zaman çizelgesinde var olmanın yerini sahip olmak, sahip olmanın yerini ise ‘gibi görünmek’ almış; reklamlar bu evirilme sürecini mümkün kılmıştır. Tüketim artık, ihtiyaç duymak ya da sahip olmak için değil; çoğunlukla bir imaj inşa etmek içindir.
Reklamın Anlam Yapısı:
Zamanın ve gündelik yaşamın hızlandığı, medya içeriklerinin artık birkaç saniyeye hapsolduğu günümüzde her bir gün muazzam bir içerik yığını ile karşı karşıya olan insana ulaşmak isteyen reklam, kendi yapısını da bu şartlar dâhilinde şekillendirecektir. Birkaç saniyeye sıkıştırılmak istenilen reklamlar -anlamı içerisinde taşıyamayacağından- derinlikten yoksun, biçime indirgenmiş bir şekilde sahneye çıkacaktır. Fakat bu biçime indirgenme reklamın her yeri kapladığı günümüz çağında gerçeği de biçime indirgeyecektir. Artık anlam yoktur, yalnızca biçim vardır; yalnızca nesneler ile insanlar arasında inşa edilmiş olan fayda üzerine kurulu duygusal bir bağ vardır. Her şeyin reklamının yapıldığı, yapılmak zorunda olunduğu bu çağ, kelimenin tam anlamıyla biçimin/yüzeyselliğin zaferi demektir. Derin düşünce, kişilerin ve toplumların gündelik yaşamında diskalifiye edilmiş; yüzeysel ihtişam her yeri kaplamıştır.
Gösteri Peygamberleri:
Her şeyin değerinin reklam tarafından belirlendiği bu çağda, insanın değeri de reklam tarafından belirlenecektir. Kişilerin kendilerini sanal dünyada görünür kılma çabası bir yandan vasat/değer yoksunu içerikler ile mümkün iken bir diğer yandan bedenin/cinselliğin öne çıkarılması ile mümkün olacaktır. Aklı/bilgisi ile değer kazanamayan birey, bu kez bedenine yönelecek, bedenini ideal bir şekle büründürerek kendisini bedeni aracılığı ile reklamlamaya/pazarlamaya çalışacaktır. Bedenin-cinsel arzuların-hazzın sahnede olduğu gösteri toplumunda her bir influencer, gösteri peygamberliğine bürünecektir. Hem kendilerini bedenleri aracılığı ile görünür kılmakta, hem kitleleri aynı noktaya kanalize etmekte hem de bedenin görünürlüğünü yaygınlaştırarak gösteri ve reklam toplumunu ayakta tutmaktadırlar. Aslında kişi için ideal bedene sahip olmakta bir sorun yoktur ancak kişilerin yalnızca ideal bedenleri ile ön planda oldukları ya da vasat içerik dolayısıyla sahip oldukları takipçi sayılarına göre değer kazandıkları, aklın yerinin dışlandığı ve bedenin/hazzın rehberlik ettiği toplumda sosyal yapı çürümeye başlamış demektir. Böyle bir toplumda nasıl ki sosyal medyada her şey gösteri(ş) için vardır, gerçek hayatta da tüm davranışlar -yardım ve iyilik- gösteri(ş) için var olmaktadır.
ABLUKADAN ÇIKIŞ MÜMKÜN MÜDÜR?
Özetlersek; her şeyin gösteri/reklam için var olduğu çağda gösterinin tek amacı imaj tüketimidir. Sürekli tüketimin ve hazzın tüm medya kanalları tarafından bilinçaltına pompalandığı bir gösteri toplumunda her bir varlık ya da kişi aslında ait olmadığı ya da olamayacağı bir konuma yönelik imaj sergiler. Aklın ve uslamlamanın devre dışı kaldığı yaşamda fikirlerin, olguların, gerçekliğin bir önemi yoktur; şahıslar, gösterişler, algılar ve imajlar önemlidir.
Kuşatma altındaki toplumunda aklıselim sahibi biri olmak güçleşmiştir. Yapı ve sistem akla uygun olanı değil ikna edici dışavurumları göstermektedir. Hakikatin kuşatma altında olduğu dünyada onun bekçiliğini yapmak ablukayı kırmak görünüşte mümkün görünmemektedir. Zira her geçen gün yanılsamalar kutsallaşmakta ve hakikat lanetlenmektedir. Hakikati dile getiren lanetlenir ya da linç edilirken sahteler tiranlığını sürdürmektedir.
Dijital türev evrenlerin şekillendirdiği toplumda, ahlak yitirilmiştir. Doyumsuz bir tüketimin varlık sebebi ve varlık göstergesi olarak algılandığı evrende, kuşatmadan kurtulmak zor görünmektedir. Ancak ahlakı yeniden kuşanmış bir toplumda kişiler bu ablukayı kaldırabilirler. Teknolojinin güçlü ve ihtişamlı kıldığı insanın kötülüğünden kaçış ancak insanın iyiliği sayesinde mümkündür.
MUSTAFA ÖZDEMİR
